Comprendre le Marché

Comprendre le Marché (1/4)

Une Définition

Si je devais définir Le Marché je vous dirais de retenir ces termes :

=>  Le Désir de Masse

C’est ainsi que Eugene Schwartz nous présente le marché dans son best seller « La Méthode Schwartz. »
E.Schwartz était un colosse du copywriting, et un ami et modèle pour Christian Godefroy.
Si vous voulez acquérir une méthode complète et éprouvée dans le monde de la publicité foncez sur ce livre.

Comprenez ici que si Ch.Godefroy a marqué son époque, quoi que l’on pense de lui et de ses pratiques commerciales,  je vous parle ici d’un écrivain (E.Schwartz) d’un calibre bien au-dessus de la moyenne qui a sans doute tout écrit du copywriting dès 1966.
Dans cet ouvrage il n’est pas question de puces promesses et autres « techniques de copywriting » qui se sont répandues en X exemplaires jusqu’à plus soif. Il donne une vue globale du marché de masse et va zoomer sur le consommateur, sa psychologie et comment l’approcher.

Un exemplaire ici (en anglais malheureusement) – Breakthrough-Advertising en anglais pour … 344 $ !

Toutes les informations que je vais vous donner ici sont tirées de cet ouvrage.

« On va pas se la raconter hein, je n’ai pas la science infuse et le meilleur moyen de comprendre une spécialité c’est de se tourner vers … les spécialistes. »

Donc le Marché c’est Le Désir de la Masse, le désir des consommateurs (oui Nous ^^).
C’est important de vous focaliser sur ce point.
Si on vous demande demain : Quel est votre Marché ?
La véritable question est :  « A quel désir mon service ou produit s’adresse-t-il ou répond-t-il ? »
S’il n’y a pas de désir il n’y a pas de marché.
Puis « Combien de personnes ont ce désir ? »

Eugene Schwartz écrit texto :

La puissance, la force et le désir irrésistible de posséder qui
font tourner la publicité, viennent du marché lui-même et
non du texte. Un texte publicitaire ne peut à lui seul faire
désirer un produit. Il ne peut que s’approprier les espoirs,
les rêves, les craintes et les désirs qui existent déjà chez
des millions de gens et orienter ces désirs rassemblés vers
un produit particulier.
[…]
La définition du désir de masse est fort simple.
Il s’agit de l’expression publique d’un désir secret.
[…]
Un rédacteur publicitaire est confronté à une société où
il existe déjà des douzaines, voire des centaines de ces
désirs de masse. Sa première tâche est de les reconnaître et
de les inventorier, puis d’évaluer leur direction et leur
force. C’est une étude qui occupera une partie de sa journée
de travail jusqu’à la fin de ses jours.

Les Forces en Présence

Les forces permanentes

On peut les résumer à l’instinct de masse.
D’une manière générale on retrouve les critères recherchés par toutes et tous, notamment les désirs de :
beauté, jeunesse, richesse, briller en société.

Du côté du quotidien il y a tous les petits problèmes du quotidien, le consommateur achètera et fera l’essai d’un produit après l’autre jusqu’à ce que le problème soit résolu de façon optimale.

Il vous est sans doute déjà arrivé d’acheter un produit censé résoudre un de vos problèmes. Après en avoir essayé un vous vous êtes dit « mouais, bof, la prochaine fois j’essaierai la marque machin », et c’est ce que vous avez fait jusqu’à trouver VOTRE produit parfait.
Et bien voilà une force permanente qui vous pousse à acheter / tester, acheter … tant que votre problème n’est pas résolu.

On pourra y trouver des solutions aux problématiques comme : cacher ses rondeurs, tuer les  odeurs de pieds, trouver un ordinateur fiable, un opérateur téléphonique qui couvre tous vos déplacements, un étendoir à linge qui ne s’effondre pas sous le poids des vêtements (vécu !) etc…

Toutes ces problématiques sont autant de forces permanentes qui vous poussent à acheter un nouveau produit, pour peu qu’il vous vante sa capacité à résoudre votre problème d’une nouvelle façon.

Les forces passagères

Le début, l’apogée et le renversement d’une tendance.
Les forces passagères sont ces forces en présence qui vous signalent l’état d’une tendance.

Ceux qui ont su déceler l’émergence de la tendance du « Label Bio » par exemple, auront sans doute pu en tirer de très jolis profits. Pour rester sur cet exemple on pourrait dire qu’aujourd’hui ce Label Bio a atteint son apogée. En effet aux dernières nouvelles (Février 2016 pour vous situer) un possible Label Bio Européen va être créé, celui-ci marquant définitivement la fin de la fiabilité de ce label puisqu’il tolérera la présence d’OGM et de pesticides (une blague ! Mais bon il y a longtemps que l’on n’attend plus rien de bon de l’UE si ce n’est servir les lobbies).

Voilà donc un exemple possible de force passagère : le désir pour le consommateur d’avoir un Label Bio pour se repérer lors de ses achats. C’est donc le moment ici de trouver autre chose à proposer aux consommateurs. Oui mais quoi ?! Et bien c’est tout le défi à relever par un rédacteur, voir même une équipe entière de conception. Quelle tendance va pouvoir venir remplacer le Label Bio pour revaloriser l’ensemble Bio + repère ?

Honnêtement je ne vois pas grand chose d’autre qu’un autre label, si le concept du label lui n’est pas encore épuisé. Mais à mon avis une autre tendance émerge également par rapport à ces labels de plus en plus peu fiables, c’est un changement de comportement, par exemple en allant se fournir directement au producteur.
Cette tendance existe déjà mais n’est pas encore répandue de façon massive, il y a donc de la marge.

Déceler la tendance à venir c’est permettre de planifier une stratégie de communication AVANT les autres. Si rien ne sert d’être le 1er sur un nouveau produit ou concept – puisque l’on sait qu’en 3 ou 4 mois tout nouveau concept va être copié – il faut être le 1er à communiquer sur une tendance émergente pour tirer tous les bénéfices de votre plan de communication. Et pour cela il faut savoir s’engager au bon moment.
Dans le cadre de la communication de vos produits, et des tendances qui l’accompagnent, saurez-vous répondre à ces questions ?

Quand le changement de tendance devient-il statistiquement significatif ?
A quel moment suffisamment de gens adhèreront à cette tendance pour que vous puissiez la « surfer »?

Car l’important pour votre communication c’est que vos produits ou services suivent ces tendances pour que vous puissiez orienter ce(s) désir(s) à votre profit.

Et bien justement je vous propose maintenant une partie un peu plus pratique de la rédaction publicitaire

 

Préambule : une approche publicitaire professionnelle
– Comprendre le Marché (1/4)
Orienter le désir de masse vers votre produit (2/4)
L’état de sensibilisation de votre marché (3/4)
– Le raffinement du marché (4/4)