L'état de sensibilisation de votre Client (3/4)

Les 5 états de sensibilisation de votre Client (3/4)

Faisons un point rapidement :
– vous avez identifié le désir de masse qui définit votre marché (exemple : le désir de millions de femmes de perdre du poids).
– vous avez choisi les caractéristiques de votre produit qui répond à ce désir (exemple : un repas délicieux, agréable et facile à boire, déjà mesuré pour le Client <= vous notez qu’ici on ne parle pas de ce qu’il y a dedans mais de ce que ça vous apporte).

Ces 2 points ci-dessus sont votre « concept central« , ce sera l’axe de votre publicité.
Votre point de départ = le marché
Votre point d’arrivée = votre Produit

Le lien entre les 2 est donc votre publicité.

Le Titre

Votre titre est entièrement orienté par le marché.
Il ne mentionnera pas forcément votre produit, ni même ses caractéristiques.
Vous trouverez ses bases dans les questions suivantes :

1 – Quel désir de masse crée ce marché ? (vous avez déjà tranché)
2 – Que sait le public sur la façon dont votre produit satisfait ce désir ? (sa sensibilisation)
3 – Combien d’autres produits sont déjà sur le marché et connus de lui ? (son raffinement)

Les questions 2 et 3 vont permettre d’orienter le contenu de votre titre.
Ici nous allons donc voir « La Sensibilisation » de votre marché en gardant à l’esprit le point ci-dessous.

Le Vrai Rôle de Votre Titre :
RETENIR L’ATTENTION de votre Client potentiel et l’amener à lire votre 2nde phrase.

– Votre titre n’a pas besoin de vendre
– Il peut même ne pas mentionner votre produit ou sa principale qualité
– Il doit inciter le lecteur à lire la totalité de la publicité
– N’essayez pas de vendre à tout prix en 10 mots,
sauf si vous proposez un rabais sur un produit et un client très ciblés

Bien, revenons-en à la Sensibilisation du Client et comment celle-ci va affecter votre titre.
L’état de sensibilisation du marché est le point de départ de votre titre.
Plus votre marché est sensibilisé, plus votre travail de vente est facile et moins vous avez à fournir de renseignements.

L’échelle de Sensibilisation du Marché

Niveau 1 – Le plus sensibilisé
Votre produit est connu, le Client connait ses caractéristiques et sait ce qu’il veut.

Dans ce cas il vous suffit de mentionner le nom de votre produit et un prix avec remise.
C’est typiquement le type de marché que l’on trouve sur eBay qui s’adresse beaucoup au Marché de Masse :
consoles de jeux, iphones et autres gadgets tendance où la demande est clairement identifiée et très forte.

C’est aussi toutes les pubs très moches que l’on trouve sur les mini catalogues dans nos boîtes aux lettres.
Carrefour, Super U et autres grandes surfaces sont sur ce niveau de sensibilisation du marché.
Les produits qui y sont vendus sont connus, l’acheteur sait ce qu’il cherche. Alors si il peut l’avoir à un meilleur prix !
La mise en page n’a pas de grande importance, ce n’est pas une photo haute définition qui fera la différence.

Par exemple :
« Lunettes de soleil Ray ban Folding ClubMaster
Maintenant pour seulement 209€ 172€ »

Le reste de votre texte publicitaire peut résumer ses caractéristiques principales.
Indiquez un lien (web), l’adresse d’un magasin ou un coupon, et vous devez être bon.
Le Prix constituera la partie la plus importante du Titre

Niveau 2 – Votre Client potentiel connaît le produit mais ne le désire pas encore
Le Client n’est pas totalement conscient des caractéristiques du produit, il n’est pas convaincu ou ne sait pas encore qu’il a été amélioré.

Nous sommes donc dans ce cas avec un produit connu d’une marque connue.
Le désir de masse auquel il répond est bel est bien là, et le produit a déjà prouvé qu’il y répondait.
Votre titre doit remplir l’une des 7 missions suivantes

(a) Renforcer le désir du Client
(b) Préciser comment le produit satisfait ce désir
(c) Préciser où et quand votre produit satisfait ce désir
(d) Introduire une nouvelle preuve, donner des détails et documenter la façon dont votre produit satisfait ce désir
(e) Révéler un nouveau mécanisme du produit qui satisfait mieux ce désir
(f) Révéler un nouveau mécanisme du produit qui élimine ses limitations antérieures
(g) Changer complètement l’image et le mécanisme de ce produit pour le soustraire aux produits concurrents existants.

Ici le nom de votre Produit doit être présent dans votre Titre ou dans le logo (si il y en a un)
Un exemple (raté pour des raisons de législation):


Qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût

ne doit pas en boire souvent !
Je choisis Cristaline

 

Comme vous le savez cette publicité a été enrayée par les réactions d’organismes écologiques, notamment le WWF.
Mais nous sommes typiquement sur une sensibilisation de niveau 2.
Le désir de masse ici est la nécessité de boire de l’eau.
Le titre utilise le mécanisme (b) pour susciter/ renforcer le désir en suggérant qu’elle a bon goût (en la comparant à l’eau du robinet, c’est d’ailleurs ce point qui lui fût fatal).

Niveau 3 – Comment introduire de nouveaux produits
Votre client potentiel se reconnaît dans l’offre de votre produit.
Mais il ne sait pas encore que ce produit existe.

Le problème est double :
– il faut préciser un désir de masse en cours de formation, mais encore flou
– puis cristalliser ce nouveau désir identifié et sa solution (votre produit)

Les trois étapes de ce processus sont très simples.
• Identifier le désir et sa solution dans votre titre,
• démontrer que cette solution existe et
• insister sur le mécanisme qui permet à votre produit de répondre à ce désir

Analyse, Intuition et Créativité verbale sont les 3 clés que le rédacteur doit maîtriser pour s’attaquer à ce type de marché.
Comprenez qu’ici nous sommes sur une publicité entière, un Titre et des Chapitres.
Un slogan ne suffira pas, le slogan, le titre, doit permettre d’amener le Client à lire le texte démontrant l’existence de la solution.

Un vieil exemple des années 60 :

Quand les médecins ne se sentent pas bien, voici ce qu’ils font

 

[  Ouvrons une parenthèse ]
Vous reconnaissez ce genre de titre ?
Bien sûr à l’époque de cette publicité il y avait un vrai produit derrière, une vraie campagne de pub.

Aujourd’hui on trouve ces titres un peu partout dans la presse en ligne.
C’est ce qu’on appelle du click bait
A vous de voir si vous devez vous risquer sur ce type de titre.
Car l’internaute n’est pas dupe, il est saturé de ces accroches qui mènent généralement sur des articles creux ou parfois sans lien avec le titre.

Si vous le faites, ne trompez pas votre Client potentiel, donnez lui un vrai contenu, un vrai produit.
[ Fermons la parenthèse /]

Niveau 4 –  Introduire des produits qui satisfont des besoins
Le client potentiel a des besoins, le désir n’existe pas.

Contrairement au niveau 3, où l’on introduit un produit en se basant sur son désir,
on va se baser sur son besoin en résolvant son problème.
On va utiliser sensiblement la même technique :

– nommer dans le titre la solution et/ou le produit
– puis exprimer le besoin en termes tellement convaincants que le client prend immédiatement
conscience qu’il a besoin de votre solution.
– on présente ensuite le produit comme étant la solution

Quelques exemples:

Maux de tête ?

ou

Met fin à cette démangeaison exaspérante.

et on envoie le nom du produit, la solution.

Niveau 5 –  Ouvrir un marché complètement inconscient
Sans aucun doute le marché le plus difficile, le Client n’est pas conscient de son désir ou de son besoin.
Ou il ne se l’avoue pas.

Nous sommes alors face à un problème général, imprécis, qu’on ne peut pas résumer en quelques mots.

Votre produit ou votre service a une clientèle évidente (pour vous), mais cette même clientèle est loin d’accepter votre solution, du fait même qu’elle n’a pas conscience de son besoin et/ou qu’elle ne souhaite pas l’avouer.

A ce niveau on trouvera aussi les produits oubliés, ou totalement dépassés.
Les produits pour lesquels les ventes chutent dans l’indifférence totale malgré des budgets publicitaires croissants.
Plus aucune technique des niveaux précédents n’obtient de réponse de la Clientèle.

Il faut donc conquérir un nouveau marché !

3 Règles Négatives
Pour éviter les impasses il y a 3 règles qui permettent de procéder par élimination.

1) si on ne connait pas votre produit, ou si l’on n’en veut pas, le Prix n’intéresse personne, on ne le mentionne pas
2) Le Nom ne dit rien à personne, ou pire on ne veut plus en entendre parler, on ne le mentionnera donc pas
3) Le désir ou besoin auquel il est censé répondre a atteint un niveau de saturation tel qu’on ne peut pas non plus le mentionner. Ou ce désir est encore inconscient, le mentionner ne suffira pas. Citer la fonctionnalité du produit ne suffira pas non plus.

Que reste-t-il ?
Le Marché lui-même, le consommateur et l’état d’esprit du moment.

Le titre aura pour mission de Rallier votre marché.
Vous ne vendez rien, vous ne faites pas de promesse, vous ne satisfaisez rien.
Vous devez plutôt refléter une insatisfaction qui distingue vos Clients de la masse, une émotion, une attitude.
En une seule phrase vous devez réussir à les rallier.

Comment faire ?
Vous devez dire à vos Clients qui ils sont, vous les définissez.
Vous donnez les informations, les renseignements qu’ils peuvent rechercher à propos d’un problème dont vous seriez le premier à exprimer verbalement.
Vous voyez que dans le cas d’un produit arrivé à saturation il va falloir que vous trouviez autre chose que les classiques précédemment utilisés. Sinon vous ne serez pas le 1er à entamer le sujet, et vous perdrez toute crédibilité.

Par contre le Titre ne suffisant pas à lui-seul pour présenter le produit il devra servir à pousser le lecteur à lire le 1er paragraphe. Ce 1er paragraphe devra pousser le Client jusqu’au 2nd paragraphe etc …

L’objectif étant que
– au titre : le lecteur s’identifie, se rallie à ce que vous dites
– aux paragraphes : qu’il prenne conscience qu’une solution existe, que vous concentriez son désir de satisfaire son problème, et que vous lui présentiez le produit.

Nous sommes dans le cas de la Lettre de Vente pure et dure.
Les 4 niveaux précédents pouvant être considérés comme des méthodes directes.

Malheureusement ce niveau étant tellement large en nombre de possibilités il n’y pas de méthode unique.
A part le Titre qui doit simplement s’adresser à la Clientèle en la définissant, en lui parlant d’elle même.
Sans rien vouloir vendre !

Dans les nombreux exemples que j’ai lu, on tombe clairement dans le “story telling” .
Mais on en reparlera plus tard.

Il faut garder à l’esprit que tous ces stades de sensibilisation sont séparés par des murs psychologiques.
Si vous vous adressez à un marché de niveau 1 (intéressé par le Prix), vous n’atteindrez pas le marché qui est encore au niveau 2.
Imaginez que vous soyez au niveau 2, vous connaissez un produit mais ne le désirez pas.
Qu’est ce que ça peut bien vous faire qu’on vous le propose avec 25% de remise ?!
Rien ! Ca vous glisse dessus comme l’eau sur les plumes d’un canard.

Ce qui est intéressant dans cette observation c’est que vous pouvez tester un marché, et mesurer les proportions de sa segmentation en menant diverses campagnes, juste en modifiant vos titres/accroches.
Et en cela les campagnes sur Internet peuvent vous renseigner rapidement.

Mais passons à la dernière étape de compréhension du Marché (en tout cas selon Eugene Schwartz)